№ 13
Schnäppchen
von Joachim Zischke

Eine rhetorische Frage: Jagt der Schnäppchenjäger das Schnäppchen oder wird er vom Schnäppchen gejagt? Mit wenig Einsatz viel bekommen. Mehr fürs Geld. Profitmaximierung. Klar, ein Schnäppchen ergattert zu haben, weckt die Glückshormone auf. Wir fühlen uns super. Und wir können unseren Freunden stolz von unserem Erfolg berichten. Doch nicht selten ist dabei die Vernunft ausgeschaltet – für das unwiderstehliche Schnäppchen, das man nicht auslassen möchte. Schnäppchenjagd als Belohnung, als Unterhaltung sozusagen. Wobei die Vorstellung von einem »Schnäppchen« ein kognitiver Trick ist. Es gibt nur einen effektiven Preis. Und so etwas wie »sparen« gibt es auch nicht. ¶ Stellen Sie sich einmal vor, alle Leute würden nur noch versuchen, Schnäppchen zu machen. Prompt gäbe es keine Schnäppchen mehr. Wir haben uns darauf trimmen lassen, alles billig(er) bekommen zu wollen. Doch die eine Wahrheit bleibt: Dinge von Wert haben auch ihren Preis. Sei es, dass man sie mit Geld bezahlen muss, sei es, dass sie Zeit und Mühe kosten. Wenn wir lange genug suchen, werden wir immer jemanden finden, der eine Sache noch ein paar Cent billiger anbietet. In der Zwischenzeit hätten wir uns an dem Produkt schon längst erfreuen oder es nutzen können. Das gilt nicht nur für Neuware. Auch gebrauchte Dinge haben nicht deswegen keinen Wert mehr, weil sie jemand loswerden will, weil er Platz braucht, weil er vielleicht zu viele gekauft hat. ¶ Zwei zum Preis von einem. Wer würde da nicht zugreifen wollen! Das generelle Problem: unser Gehirn liebt es einfach. In Versuchen wurden den Probanten ein Rabatt von 60 % in Aussicht gestellt oder »2 für 1«. Selbst wenn man den Teilnehmern die Sache vorrechnete, griffen sie zu Letzterem als dem vermeintlichen Schnäppchen. Für unsere Intuition erscheint es auch attraktiver, wenn nach einem Preisnachlass von 20 % auf den reduzierten Preis noch einmal 25 % Rabatt gegeben werden, als dass gleich der Gesamtrabatt von 40 % kommuniziert wird. Wir tun uns schwer mit der Wahrnehmung von Relationen, wenn sie nicht in absoluten Zahlen, sondern in Brüchen und vor allem in Prozentzahlen ausgedrückt daherkommen. Verrückt: Mehrfache Rabatte erzeugen den Effekt, dass wir das Gefühl haben, »häufiger« zu sparen. Dieses menschliche Manko nutzen die Anbieter im Markt rigoros zu ihrem Vorteil. Man nennt dort das Verfahren schlicht »kaufmännisches Rechnen«. Und bitte nicht vergessen: Wer den vollen Preis zahlt, zahlt den Rabatt mit, den ein anderer Kunde aushandelt. ¶ Das Schnäppchen statt Teuro. Ist das noch Pflicht oder schon Kür? Andererseits: Ständig müssen wir darauf achten, nicht übers Ohr gehauen zu werden. Heute wird Untreue belohnt. Misstrauen ist eine Grundeigenschaft, die jeder haben muss, der sich im Leben konsumistisch verhalten will. Zwei letzte Fragen: Tauschen Sie gerne Lebenszeit gegen billigere Ware? Und: Gehören Sie (noch) zu denen von Rabatten und Schnäppchen Gejagten oder (schon) zu den Lebenskünstlern? ♦

Büchergraphie — Ori Brafman, Rom Brafman: Kopflos. Wie unser Bauchgefühl uns in die Irre führt – und was wir dagegen tun können. Frankfurt/New York, 2006. | Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie. Heidelberg, 2015. | Markus Kopetzky: Preispsychologie. In vier Schritten zur optimierten Preisgestaltung. Wiesbaden, 2016. | Hermann Scherer: 30 Minuten für für cleveres Einkaufen. Offenbach, 2006.